Die Steuerung des Verbraucherverhaltens ist wichtigVermarktungsproblem. Seine Bedeutung steigt besonders in stark umkämpften Märkten, in denen die Warenauswahl groß ist. Um das Verhalten der Verbraucher zu beeinflussen, ist es notwendig zu verstehen, wie der Prozess stattfindet, die Kunden Kaufentscheidungen zu nehmen und welche Methoden Sie es auf die richtige Entscheidung in verschiedenen Stufen schieben.

Entscheidungsprozess

Hintergrund

Als eigenständiges StudiengebietDas Konsumverhalten ist in der Mitte des 20. Jahrhunderts entstanden. Vor dem Hintergrund des wachsenden Interesses an Motivationsforschung, an der Schnittstelle von Psychologie und Marketing, erscheint eine neue Wissenssphäre. Gegenstand der Untersuchung sind die Verhaltensmerkmale des Verbrauchers, einschließlich des Prozesses, den wir in dem Artikel betrachten - die Kaufentscheidung. Am Ursprung der Wissenschaft waren die amerikanischen Wissenschaftler J. Angel und R. Blackwell, sie schrieben das erste Lehrbuch "Consumer Behaviour", das heute schon ein Klassiker ist, und kreierten eines der ersten Modelle des Entscheidungsprozesses für den Kauf. Ziel der Wissenschaft des Konsumverhaltens war es, effektive Methoden zur Beeinflussung der Entscheidungsfindung zu finden.

Grundsätze des Verbraucherverhaltensmanagements

Marketing in seinem Wunsch, die Entscheidung des Käufers zu beeinflussen, sollte von den folgenden grundlegenden Postulaten ausgehen:

  • der Konsument ist unabhängig in seinen Entscheidungen, seine Souveränität darf nicht verletzt werden;
  • Verbrauchermotivation und der beschriebene Prozess (Kaufentscheidung) werden durch Forschung erlernt;
  • das Verhalten des Verbrauchers kann beeinträchtigt werden;
  • Einfluss auf die Entscheidung des Verbrauchers ist sozial legitim.

Diese Prinzipien wurden im Stadium der Bildung der Wissenschaft des Verbraucherverhaltens formuliert und sind unerschütterlich.

Das Konzept des Kaufens im Marketing

Kauf ist das wichtigste und angestrebte Ziel des MarketingsProgramme. Das Wesen des Kaufs ist der Austausch von Geld für Waren und Dienstleistungen. Gleichzeitig ist für einen Verbraucher Kauf meistens mit Stress verbunden: Je signifikanter der Preis ist, desto schwieriger ist es für eine Person, sich für einen Kauf zu entscheiden. Der Preis der Güter drückt sich in Geld aus, und sie werden vom Konsumenten als Teil von sich selbst wahrgenommen, denn um Geld zu erhalten, gibt er seine Ressourcen aus: Zeit, Fähigkeiten, Wissen. Daher ist es oft nicht einfach, sich mit Geld zu trennen. Die Aufgabe des Vermarkters ist es, diesen Prozess zu erleichtern, einer Person zu helfen, den Kauf zu genießen und mit seiner Akquisition zufrieden zu sein. Um dieses Problem zu lösen, muss der Vermarkter genau wissen, wie der Käufer die Kaufentscheidung trifft. Heute gibt es solche Arten von Käufen wie:

  • Komplett geplanter Kauf, wenn der Verbraucher Marke, Preis und Ort des Kaufs genau kennt. Normalerweise ist dieser Typ mit dem Erwerb von teuren Gebrauchsgütern verbunden.
  • Teilweise geplanter Kauf, wannder Verbraucher weiß, welche Art von Waren er kaufen möchte, aber nicht mit der Marke und dem Ort des Kaufs. Diese Art trifft meistens auf Waren des täglichen Bedarfs zu, zum Beispiel Milch oder Brot.
  • Impulskäufe, wenn der Verbraucher kauftetwas unter dem Einfluss des unmittelbaren Verlangens. In der Regel werden auf diese Weise preiswerte Dinge gekauft, bei solchen Käufen wird die "heiße" Kassenzone, in der beispielsweise bis zu 90% der Impulskäufe stimuliert werden, stimuliert.

Phasen des Entscheidungsprozesses

Modelle des Kaufentscheidungsprozesses

Trotz der individuellen Unterschiede der Menschen, ihrerVerhalten als Verbraucher kann schematisiert werden. Daher ist es im Marketing üblich, Modelle des Verbraucherverhaltens anzuwenden. Sie erleichtern das Verständnis der Handlungsabfolge des Käufers und ermöglichen es, den optimalen Einflussort auf den Konsumenten zu bestimmen. Historisch gesehen war das erste Modell das Schema von F. Kotler genannt "Die Black Box des Bewusstseins des Käufers". In diesem Modell fallen die eingehenden Faktoren in die Blackbox, in der sie in die Antwort des Käufers umgewandelt werden. Kotler hat es versäumt, das Wesen des Entscheidungsprozesses zu klären, und nannte es eine "Black Box", aber sein Verdienst war, dass er auf die Existenz eines solchen Verhaltensfeldes hinwies. Das erste vollwertige Modell des Entscheidungsprozesses wurde von Angel und seinem Team erstellt. In ihm wurde die Abfolge der Handlungen des Entscheiders dargestellt: vom Ursprung des Kaufmotivs bis zum Gefühl der Lust oder Unlust, nachdem es begangen wurde.

Studie des Entscheidungsprozesses

Heute gibt es mindestens 50 verschiedene Kaufentscheidungsmodelle, die sich im Detailgrad unterscheiden, aber sie können alle in fünf Hauptstufen dieses Prozesses zusammengefasst werden.

Bewusstsein für die Notwendigkeit

Jeder Prozess der Entscheidung über dieDer Kauf beginnt mit dem Anschein des Motivs und des Bewusstseins für das Bedürfnis. Jede Person wird ständig von verschiedenen Wünschen angegriffen, und die relevantesten Konsumenten können nicht nur aufgrund ihrer tatsächlichen Bedürfnisse, sondern auch unter dem Einfluss verschiedener äußerer und innerer Faktoren aus ihnen auswählen. Der Zweck von Marketingprogrammen ist es, dem Verbraucher zu helfen, seinen Wunsch zu verwirklichen. Werbung kann zum Beispiel nicht nur einem Menschen sagen, was er kaufen kann, um das eine oder andere Bedürfnis zu erfüllen, sondern auch, um ein Verlangen zu formen. Zum Beispiel brauchten Hausfrauen keine Multivarcers, bis Werbung ihnen über die Fähigkeiten dieses Geräts erzählte.

Natürliche Bedürfnisse sind beim Menschen nicht soviele, und Marketing versucht, die Person auf das Maximum zu drücken, nicht den notwendigen Verbrauch. Der moderne Bewohner der Megalopolis hat nicht genug Klamotten, um ihn vor der Kälte zu bewahren, er braucht ein Modedesign berühmter Marken, um den Prestigeanspruch im Einklang mit den Modetrends zu befriedigen. Es waren die Bemühungen der Vermarkter, die zu diesen Bedürfnissen führten. Im Rahmen der Marketingkommunikation wird der Verbraucher beeinflusst, wobei er sich für die eine oder andere Variante der Befriedigung eines bewussten Bedürfnisses ausspricht.

Entscheidungsprozess über Kaufbeispiele

Informationssuche

Alle Phasen des Kaufentscheidungsprozesseskann zum Kauf führen. In einigen Fällen kann der Verbraucher bereits im Bedarfsfall einen Einkauf tätigen, beispielsweise wollte er trinken, sah sofort einen Wasserspender und kaufte ein Produkt, um seinen Durst zu stillen. Dies ist oft möglich bei einem geringen Preis der Ware und mit geringen Unterschieden zwischen den Waren. Wenn jedoch der Kauf relativ hohe Kosten erfordert, beginnt der Verbraucher unweigerlich Informationen über mögliche Optionen zu sammeln, um dem Bedarf zu entsprechen. Die Suche nach Informationen hat bestimmte Regelmäßigkeiten. Wenn ein Problem auftritt, wendet sich eine Person zuerst an ihre internen Informationsressourcen (im Speicher gespeichertes Wissen), und nur wenn sie dort keine Antwort erhalten, bezieht sie sich auf externe Quellen - die Medien, Freunde, auf Verkaufsstellen. In der Praxis sieht es so aus: Ein Mann wollte ein Sandwich kaufen - er erinnert sich, wo es in der Nähe Verkaufsstellen dieses Produkts gibt. Wenn Sie sich erinnern, wird er sich nicht anderen Quellen zuwenden. Wenn nicht, kann er seine Freunde fragen, im Internet suchen, usw. Daher neigen Vermarkter dazu, das Gedächtnis der Person mit Informationen über das Produkt zu füllen und eine zugängliche Informationsumgebung zu organisieren, so dass der Verbraucher bei Bedarf das Produkt aus verschiedenen Quellen kennen lernen kann.

Bewertung von Alternativen

Bei der Informationsbeschaffung zur Verfügung gestellt mehrereIm Hinblick auf gleichwertige Optionen zur Befriedigung der Bedürfnisse tritt der Entscheidungsprozess für den Kauf des Produkts in die nächste Phase ein - die Optionen werden verglichen. Bewertungskriterien können unterschiedlich sein, und die Phase kann die Form eines einfachen Vergleichs haben (Milch ist frisch und gestern) und kann zu einer echten Expertenbewertung mit Außenseitern werden und ein Kriteriensystem aufbauen (zum Beispiel Kauf eines teuren Telefons). Je teurer und prestigeträchtiger der Kauf ist, desto schwieriger ist der Vergleichsprozess. In diesem Fall kann der Einfluss von Werbung, Marke, Empfehlungen des Verkäufers oder einer maßgebenden Person entscheidenden Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben.

Phasen des Verbraucherentscheidungsprozesses

Kaufentscheidung

Der beschriebene Prozess ist die Kaufentscheidung- kann in jedem Stadium abgeschlossen werden, wenn eine Person gültige Argumente für die Begehung einer Handlung oder die Ablehnung erhalten hat. Die endgültige Kaufentscheidung kommt an der Verkaufsstelle, und hier sind die Atmosphäre des Ladens und die Person des Verkäufers, sowie die kompetente Anordnung der Verkaufsstelle: das Layout der Waren, Navigation, Sauberkeit, Bequemlichkeit der Zahlung usw. wichtige Einflussfaktoren. Verpackung der Waren und ihrer organoleptische Eigenschaften.

Verhalten nach dem Kauf

Das Hauptziel des Marketings ist ZufriedenheitKäufer - bedient alle Phasen des Entscheidungsprozesses durch den Verbraucher. Dem Kauf gehen Zweifel voraus, Bewertung von Alternativen, Auswahl, aber damit ist noch nicht Schluss. Wenn die Ware nach Hause gebracht wird, zweifelt der Käufer weiterhin an der Richtigkeit ihrer Wahl. Wenn die in Betrieb befindlichen Waren keine Befriedigung und Freude bringen, wird der Verbraucher beginnen, negative Informationen über das Produkt zu verbreiten, was sich negativ auf die Entscheidung anderer Käufer auswirken wird. Daher achten Marketingexperten darauf, den Käufer von der Richtigkeit der Wahl zu überzeugen und nach dem Kauf, für den ein zusätzlicher Service angeboten wird, garantiert, dass sie Werbung unterstützt.

Modell des Entscheidungsprozesses

Management des Verbraucherverhaltens

Der komplexe Prozess der Verbraucherakzeptanz einer Entscheidung überKauf ist das Objekt des Action-Vermarkters. In jeder Phase können Sie das Ergebnis dieses Prozesses beeinflussen. In den Phasen des Verständnisses der Bedürfnisse und der Suche nach Informationen sind Faktoren wie soziale und kulturelle Werte, Bezugsgruppen, Merkmale der sozialen Schicht und der Lebensstil des Verbrauchers beteiligt. In der Phase des Vergleichs von Alternativen und auf der Post-Kauf-Bühne spielt die Marke eine wichtige Rolle, ihr Image und Werbung. Vermarkter überlassen ihre Aufmerksamkeit dem Verbraucher nie, sie führen ihn reibungslos auf die Stufen der Kaufbereitschaft zum Kauf und ziehen dann sofort in einen neuen Prozess ein. Die Entscheidung, auf jeder Stufe zu kaufen, sollte zu Ergebnissen führen - Bewusstsein, Wissen, Einstellung, Engagement, Loyalität. Diese Ergebnisse sind das Ergebnis einer großen, komplexen Arbeit, die mit der Erforschung des Verbraucherverhaltens beginnt und endet.

der Entscheidungsprozess des Käufers

Bedeutung der Verbraucherverhaltensforschung

Untersuchung des KaufentscheidungsprozessesWaren ist der Ausgangspunkt für die Bildung eines Marketing-Programms. Ohne zu wissen, wie und wo die Information vom Konsumenten durchsucht wird, welche Faktoren seine Wahl beeinflussen, ist eine kompetente Mediaplanung und Formulierung der Werbebotschaft nicht möglich. Und die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses unterliegen einer gründlichen Marketinganalyse. Und es sollte daran erinnert werden, dass die Entscheidungsmodelle je nach Produktlebenszyklus variieren. So kaufen die Neuigkeit und die weit bekannten reifen Warenleute anders. Die Verhaltensmuster in den Groß- und Einzelhandelsmärkten unterscheiden sich, und diese Unterschiede werden erst im Laufe der Forschung aufgedeckt.

Beispiele für Entscheidungsprozesse beim Einkauf

Ohne es zu merken, haben wir täglich mehrerewieder mit der Wahl: .. was für das Abendessen kaufen, wo man Ruhe gehen, was Geschenk eines geliebten Menschen, etc. Der Prozess der Kaufentscheidungen, von denen Beispiele jeder in ihrer Praxis finden können zu kaufen, ist eine häufige und oft automatisch. Jeder Verbraucher ist in der Lage, seine Ressourcen zu sparen, einschließlich temporärer, Energie und intellektueller Ressourcen. Deshalb sind wir bestrebt, alle Verfahren im Bereich der konventionellen und schablonenhaft zu übersetzen. Wenn wir einen Tag Zeit und Mühe bei der Auswahl des Saftes verbracht haben, und er gewährte uns einen Hohlraum, ist es unwahrscheinlich, dass wir wieder über das gleiche Problem denken, nur, wenn wir auf diesen Umstand gezwungen sind, und den gleichen Saft kaufen. Ein Beispiel für eine komplexe Suchverhalten kann ein Autokauf genannt werden, oft in einer solchen Situation eine Person alle Phasen des Entscheidungsprozesses durchläuft, lang vergleicht Optionen und empfindlich auf die postpokupochnomu Service.

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